课程大纲

1. 引言

1.1. 产品创新战略失衡之痛，运作之痛

• 保守是死，激进也是死，怎么破？

• 品研销脱节，都是九龙治水各管一摊惹的祸；

• 鱼与熊掌真的不可兼得？

1.2. 品研销一体化的产品创新战略，确有两全其美之策

• 跨部门团队；

• 矩阵式管理；

• 流程化运作；

1.3. 课程框架说明

1.4. 品研销一体化中的关键角色：产品经理

立项前管理

• 收集市场信息、竞品信息、产品反馈信息；

• 进行市场调研、趋势研究；

• 组织并参与产品战略规划，年度产品开发和改进计划；

• 提出产品构思，组织可行性论证，组织新产品的立项；

立项后管理

• 基于投资的观点进行项目管理，将新产品推向市场，保证商业成功；

产品生命周期管理

• 发起并组织对产品生命周期进行管理：定价、上市、退市等；

• 进行多项目管理和管道管理；

1.5. 产品经理与研发项目经理的区别

• ePACE模型中的“经理夫妻论”；

• 现实中的产品经理定位；

1.6. 产品经理的能力素质模型

• 不谋全局者不足谋一域；

1.7. 产品经理的培养与选拔

• 产品经理的良好工作作风。

2. 客户需求管理

2.1. 满足客户需求是我们生存的唯一理由

• 知易行难的以顾客为关注焦点，质量管理原则之首；

• 案例：客户需求传递过程中的信息失真；

2.2. 重新审视客户需求的基本概念，从源头开始管理客户需求

• Needs，Wants，Demands，Design Input，Requirement Specifications；

• 案例：客户需求开发的典型场景；

• 从客户需求到创新源泉；

2.3. 客户需求管理的实用流程：提供需求，收集需求，接受与确认，评估分级分类，状态跟踪

• 需求的提供，独立不重复，清晰、无二义性；

• 需求收集的13种途径；

• 需求的接受与确认，去伪存真，抽丝剥茧，多方求证，炉火纯青，直达客户痛点；

• 需求洞察方法，从问题到点子，从点子到金子；

• 需求的评估分级和分类；

• 产品包需求开发工具：Y模型，$APPEALS，NABCD模型，KANO模型，顺逆跨法；

• 优先级分析工具：紧急-重要矩阵模型，RICE评分模型，ICE评分模型，MoSCoW模型；

• 需求的状态跟踪，从客户需求到产品规划，到产品概念，到产品包需求，到设计输入，到需求规格说明，直至满足客户需求，跟踪有始有终

• 案例练习：客户需求数据库的建立

2.4. 客户需求管理的组织保证：需求管理组（常设），可行性分析组（临时）；

2.5. 客户需求更改，牵一发而动全身，尽可能一次性需求分析到位，减少需求更改。

3. 产品创新战略及其意义

3.1. 公司发展战略与产品创新战略的关系

• 愿景决定境界，境界决定定位，定位决定地位，先胜而后战；

• 产品创新战略及其意义：产品确保今天赚钱，创新保障明天赚钱，战略承诺后天赚钱；

• 案例：迈瑞未来十年战略目标；

3.2. 产品创新战略的实现方式

• 产品战略，就是产品发展方向选择；

• 案例：比特管瓦特，追求第一，迟早变成第一；

• 平台战略，怎样复用已有的知识和模块，加快研发进度？

• 技术战略，如何进行技术发展方向选择？

• 案例：产品开发与技术开发的区别；

• 知识产权战略，多法联动，多权并行；

• 合作战略，营销战略，竞争战略；

3.3. 战略：有思想，有路径，有节奏。

4. 产品/平台/技术规划方法与步骤

4.1. 启动产品规划，组建工作组，编制工作计划，预则立，不预则废

4.2. 理解市场，分析6大因素影响（政治因素，经济因素，社会文化因素，技术因素，环境因素，法律因素）

• 案例：华为备胎；

4.3. 细分市场从五看做起

• 看行业趋势和市场空间，确保产品战略方向大致正确；

• 看市场客户，预判标杆客户中长期需求，确保细分方向大致正确；

• 案例：按地域看客户，

• 看竞争，关注标杆友商在技术、产品、需求满足方面的优势，学习并提升自己，特别注意跨界友商的出现；

• 看自身，通过差距分析，补齐短板，制定跳一下才够得着的目标；

• 看机会，看得见、抓得住、能变现的才是机会；

• 案例：五看从菜场看起；

• 利用三维细分市场模型，选出初步目标细分市场；

• 收集所有初步目标细分市场的市场情报，进行分析和验证，对每一目标细分市场进行更详细的SWOT分析，针对每个目标细分市场，制定备选方案；

• 案例：细分细分再细分；

4.4. 组合分析，项目群投资的选择和组合优化

• 进行战略地位分析和财务分析，并对各细分市场进行排序，选定优先进入的细分市场；

• 进行新产品财务框架分析，使用ATAR模型预测每个目标细分市场未来五年的费用、收入和利润；

• 基于合理假设推测未来制定多个备选方案，进行风险分析和组合平衡；

4.5. 制定业务规划，定目标，定策略，定战略控制点

• 远期发展目标，开拓新赛道，保证田里的；

• 中期发展目标，弯道在哪里，鸡蛋放到哪几个篮子里，保证锅里的；

• 近期发展目标，项目排序，保证碗里的；

• 产品规划，重在业务设计，重点考虑客户选择，价值主张，价值获取，业务范围，在哪个细分市场，用哪款产品，形成领先优势；

• 如何构建战略控制点，一种不易构建，但也不易被模仿，不易被超越的中长期的竞争力？

• 不同细分市场的财务目标分解，业务目标分解（产品包、价格、供应商、客户关系、技术支持、订单履行）；

• 平台规划，梳理和开发并行；

• 技术规划，识别应提前准备好的核心技术和关键技术，以及获得这些技术的时间和途径，完成排雷/跟随/领先三级跳，从人有我无到我有人无；

• 业务规划与职能规划对齐，步调一致从胜利走向更大胜利；

4.6. 管理业务计划

• 管理规划过程，5年规划、年度计划；

• 管理执行过程，关键任务措施；

• 监控与调整，产品规划的迭代与优化；

• 案例：产品线优化；

4.7. 总结

5. 立项管理

5.1. 好产品来自好构思，立项管理就是把好构思变现，完成从概念到产品的设计

• 创新思维激发好构思，创意工具集萃（故事板，设计思维，头脑风暴法，六顶思考帽，德尔菲法，奔驰法，TRIZ）；

• 案例：一直可以抽完的纸巾盒；

5.2. 立项可行性分析，防患于未然

• 新产品开发类项目可行性分析，保证商业成功和产品成功；

• 产品平台类项目可行性分析，关注应用范围和验收条件；

• 新技术开发类项目可行性分析，注重均衡和应用前景，构建技术屏障；

5.3. 立项资料包的项目化管理，提高立项成功率

• 过程跟踪：客户需求入库，编制项目构思，组建可行性分析组，市场可行性分析/评审，技术可行性分析/评审，成本可行性分析/评审，立项申请/评审等；

• 高质量的立项资料包来自活动高质量，评审高质量，输出高质量，管理高质量。

6. 产品经理的项目管理

6.1. 团队管理

• 工作团队与工作群体的区别，积沙成丘与聚沙成塔

• ePACE中典型的跨部门团队，产品审批委员会，需求管理组，可行性分析组，项目核心小组

• ePACE中典型的跨部门管理角色，客户需求管理员、产品经理、项目经理、QA

• 项目核心小组的组织设计，共同职责和分工，直属下级，让平凡的人做出不平凡的事

• 基于项目核心小组的决策机制，决策评审保证利润好，技术评审保证产品好，同行评审保证交付好

• 项目核心小组的组建过程

• 组织级的项目管理过程

• 案例：项目核心小组启动会模板

6.2. 评审管理

• 重点关注决策评审，营销计划评审，综合开发计划评审等

6.3. 组合管理与管道管理

• 对项目群所需的资源需求与资源能力之间进行平衡匹配

6.4. 营销项目管理

• 产品发布的“151”工程

• 案例：产品发布检查表

7. 实现新产品销售最大化

7.1. 销售实现过程：从线索到回款

• 管理线索，管理机会点，管理合同执行

• 品研销一体化，产品、价格、促销、渠道、技术支持、订单履行等，互相联动，统一行动

7.2. 基本概念

• 认识卖点，体现产品差异化优势的描述，卖点的提炼与多角度挖掘，卖点的实现，“实实现”与“虚实现”；

• 认识2C市场/2B市场/2G市场，市场三要素；

• 认识顾客，企业购买决策过程中的7种角色；

• 认识经营观念（生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念）；

• 案例：从广告看经营观念

7.3. 营销技巧

• 九招制胜法

• 五环十四招

• 案例练习：这个营销故事使用了九招制胜法中的哪几招？

7.4. 营销团队

• 端到端的跨部门项目团队：铁三角。

8. 课程总结

主办单位：

上海复锐企业管理咨询有限公司

联系方式：

电话：021-65210156、021-65214838  13391006997

网址：www.free863.com

周末及下班时间服务热线：13817832229

刘晓兵老师

10年以上211院校科研经历，10年以上华为等公司产品营销经历，10年以上ePACE-IPD咨询经历。

全程深度参与IBM与华为合作的IPD咨询项目，多次主导交换产品的统谈统签，多次获得销售单项奖和集体奖，多次获得优秀导师荣誉称号，主持并参与多项部级科研项目，多次参与和主导公司结构化流程的设计、市场营销流程的设计、企业培训、公开课，历任讲师，产品经理，营销总监，资深顾问。

获得2项粤作登字作品证书，4项实用新型专利、1项部级科技进步三等奖，10余篇一级刊物论文。

资历

• 华中科技大学工学硕士。

专长领域

• 产品创新战略领域咨询和培训；

• 客户需求领域咨询和培训；

• 产品市场营销领域咨询和培训。

咨询经验

石家庄通合电子有限公司；

湖南圣湘生物科技有限公司；

简一陶瓷技术有限公司；

.......等数十家企业。

培训经验

通信：华为，中兴通讯、利尔达、宏电、创维、康佳集团、海能达等；

医疗器械：迈瑞医疗、开立科技、新元素医疗、三诺生物、圣湘生物等；

电力电子：汇川科技、伊戈尔、通合电子、新风光、先控电源、申科电子等；

家用电器行业，仪器仪表行业，元器件及材料行业，机电设备行业，机车行业，重型机械行业，集成电路行业，轨道交通行业，军工航天航空行业，汽车行业，软件行业.......等数百家企业。

主讲课程

• 端到端的战略洞察与执行；

• 产品创新与产品经理务实（版权课）；

• 客户需求洞察与管理；

• 打造牛人辈出的销售体系;

• 产品市场营销（版权课）。

授课特点

• 擅长用不同案例不同视角讲解知识点；

• 适时抖包袱，寓教于乐，有激情，有感染力；

• 深度实战演练，互动中受益匪浅。